Práticas permitidas e práticas vedadas na publicidade de apostas no Brasil

Desde a Lei 14.790/2023 o Brasil deixou claro que quer um mercado de apostas funcionando, mas sem empurrar jogo para quem não deveria jogar. Por isso, além de exigir autorização da empresa, o Ministério da Fazenda, por meio da Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA), passou a detalhar como a propaganda pode ser feita e o que é proibido dizer. A lógica é: jogo pode, propaganda pode, mas tem que ser responsável e voltada para adulto. 

1. O que é permitido

• Divulgar a marca e o serviço: a casa pode se apresentar, mostrar que é autorizada e explicar como funciona a aposta de quota fixa.
• Informar bônus e condições quando a lei permitir: no modelo brasileiro, bônus de boas-vindas é vedado, mas a operadora pode informar outras condições que estejam de acordo com a regulação.
• Falar de jogo responsável: a portaria exige que a comunicação lembre que apostar envolve risco e que o jogador deve estabelecer limites.
• Veicular em canais próprios e mídias onde o público é majoritariamente adulto: sites, apps, redes sociais da própria empresa e mídia segmentada estão dentro do esperado.

A regra geral é: a publicidade pode existir, mas tem que vir acompanhada de informação clara, sem exagero e sem atrair quem é vulnerável.

2. O que é proibido ou restrito

• Sugerir que aposta é renda extra, salário ou forma fácil de ganhar dinheiro. A SPA já disse que publicidade que indique enriquecimento rápido é abusiva e pode gerar penalidade.
• Usar linguagem de urgência para induzir o jogador (“entre agora ou perca”, “dinheiro garantido”, “ganhe sem risco”).
• Direcionar comunicação para menores ou público vulnerável (imagens infantis, memes de público muito jovem, linguagem escolar).
• Omitir termos e condições: se falar de promoção ou vantagem, tem que deixar claro que existem regras.
• Fazer publicidade enganosa ou que esconda o risco: por exemplo, prometer saque fácil sabendo que há trava de verificação.
• Patrocínio com figuras que alcancem massa jovem ou que possam influenciar aposta de menores: em 2025 o Senado aprovou um projeto endurecendo exatamente esse ponto, proibindo atletas, influenciadores e artistas em anúncios de bets; o texto ainda precisava passar pela Câmara, mas mostra a direção mais restritiva do país.

Se a empresa insistir em linguagem agressiva ou enganosa, a portaria prevê que ela pode ser responsabilizada, não só o influenciador.

3. Em quais canais a publicidade pode aparecer

A legislação e as portarias apontam que a comunicação deve ser feita em canais onde seja possível controlar o público e mostrar as advertências. Canais próprios (site/aplicativo), mídia digital segmentada e conteúdos informativos são os mais adequados. 

Já transmissões esportivas ao vivo e formatos que não permitem explicar as regras vêm sendo cada vez mais limitados, principalmente depois do avanço do projeto que restringe propaganda durante jogos e proíbe uso de personalidades de grande alcance. A tendência é: quanto mais amplo o canal, mais responsabilidade e mais aviso precisam aparecer. 

4. Qual linguagem promocional pode ser usada

• Pode: “aposta de quota fixa”, “jogue com responsabilidade”, “veja as regras antes de participar”, “serviço autorizado”, “para maiores de 18 anos”.
• Não pode: “ganho garantido”, “viva de aposta”, “salário com futebol”, “todo mundo ganha”, “não tem risco”.
• Deve: trazer aviso de risco, lembrar que o resultado é aleatório e que o apostador deve definir limites. Isso está alinhado ao capítulo de jogo responsável da portaria de 2024.

5. Aposta não é renda extra

Esse é um ponto que o governo brasileiro está reforçando: aposta é entretenimento arriscado, não produto financeiro. A comunicação tem que deixar isso claro. Não pode comparar aposta com investimento, não pode prometer retorno percentual, não pode insinuar que “quem sabe apostar vive disso”. Isso protege o jogador comum e reduz o apelo sobre quem está endividado ou procurando trabalho. 

6. Resumo prático

• Pode divulgar? Pode.
• Pode falar com adulto? Pode.
• Pode incentivar jogo responsável? Deve.
• Pode prometer dinheiro fácil? Não.
• Pode esconder regra? Não.
• Pode copiar anúncio de site internacional que não segue a lei brasileira? Não é uma boa ideia.

Assim, quem for operar no Brasil precisa pensar comunicação como serviço público: informar primeiro, vender depois. Isso deixa o mercado mais limpo e o jogador mais protegido.