Má qualidade dos dados tem impacto negativo nos resultados das empresas
Pesquisa global da Validity mostra que empresas pretendem ampliar orçamento visando à melhoria da gestão de dados de CRM
Para muitas empresas, manter dados de alta qualidade continua sendo um desafio. Isso está claro no estudo “The State of CRM Data Quality” realizado pela Validity, fornecedora líder em soluções de inteligência para e-mail marketing e gestão de dados de CRM. Independente da indústria, em muitas empresas a deterioração dos dados de CRM levou a uma significativa perda de clientes, queda nas vendas e alta rotatividade de funcionários.
No entanto, os usuários de CRM têm uma confiança irreal na qualidade dos seus dados, mostrando que essa desconexão tem impacto negativo no resultado final dos negócios.
De acordo com o estudo, 76% dos entrevistados classificam a qualidade dos seus dados de CRM como “boa” ou “muito boa”. Ao mesmo tempo, revelam que a baixa qualidade dos dados de CRM está diminuindo a chance de novas vendas para a empresa. Nesse mesmo levantamento, 75% afirmaram que uma abordagem inadequada impulsionada por dados ruins leva à perda de clientes.
Esse paradoxo entre a confiança e a realidade dos dados de CRM se acentuou com a crise do Covid-19. Entre os entrevistados, 79% concordam que a deterioração dos dados se acelerou em um ritmo sem precedentes. E isso foi gerado pela pandemia.
Uma das principais preocupações dos participantes em relação à piora da situação é que a equipe de liderança da empresa não reconhece ou apoia a correção das informações. Ou seja, não prioriza iniciativas que visam a qualidade de dados. Esse cenário se estende a todos os níveis da organização e pode rapidamente se transformar em práticas antiéticas que prejudicam a reputação da marca e a confiança do cliente.
De fato, 75% dos entrevistados admitem que os funcionários fabricam dados para contar a história que eles querem que os tomadores de decisão ouçam. Enquanto isso, 82% dizem que são solicitados a encontrar números que apoiem uma história específica, ao invés de fornecer informações precisas. Isso significa que a maioria dos líderes está tomando importantes decisões de negócios com base em informações manipuladas e incorretas.
Dados de baixa qualidade também podem afetar as relações entre colegas de trabalho. Mais da metade (67%) dos entrevistados disse que a baixa qualidade dos dados cria tensões entre a equipe que mantém o CRM e o departamento de marketing. Essas tendências também se estendem à equipe responsável pelo CRM, que têm menos paciência com dados de baixa qualidade e obstáculos de usabilidade que dificultam seu trabalho.
“Tudo o que uma organização faz começa e depende de dados precisos que um CRM fornece. De campanhas de marketing a atividades do ciclo de vendas, oferecimento de uma ótima experiência ao cliente e muito mais”, diz Kate Adams, vice-presidente sênior de Marketing da Validity.
“À medida que os efeitos da pandemia diminuem, muitas organizações estão reajustando orçamentos e planejando investir na melhoria da qualidade dos seus dados. É muito encorajador notar que há uma tendência ascendente de as empresas dedicarem uma parte de seu orçamento à contratação de um funcionário que se dedique em tempo integral à qualidade dos dados de CRM e leve a sério esse trabalho à luz do declínio de informações que ocorreu como consequência do Covid-19”, observa a executiva.
Outras descobertas importantes do estudo:
- 44% dos entrevistados estimam que a sua empresa perde mais de 10% da receita anual em razão de dados de CRM de baixa qualidade;
- No entanto, apenas 19% deles dizem que a qualidade dos dados do CRM é uma iniciativa de alta prioridade para a liderança;
- 25% afirmam que a gerência está ciente dos problemas de qualidade de dados, mas não oferece suporte a nenhuma iniciativa específica que busque resolvê-los;
- 14% dizem que a direção da empresa não leva em consideração os problemas de qualidade;
- 95% dos participantes declaram que problemas de qualidade de dados prejudicam seriamente sua capacidade de tirar o máximo proveito do seu sistema de CRM;
- Além disso, eles estimam que a qualidade dos seus dados de CRM se deteriorará em 34% até o fim de 2022 se a empresa não investir em melhorias;
- Por outro lado, as empresas estão planejando resolver esses problemas com orçamentos maiores e funcionários em tempo integral. 57% esperam que a sua empresa aumente os orçamentos de gestão de dados em 2022, enquanto 56% daquelas sem funcionários em tempo integral dedicados à qualidade de dados de CRM têm planos ativos para contratar nos próximos seis meses. Isso vai preencher uma lacuna muito importante, uma vez que organizações em todo o mundo relegaram o trabalho de CRM para estagiários e temporários.
