Maturidade na experiência do cliente traz resiliência nos negócios e aumento de receita, aponta estudo

Para 93% das empresas latino-americanas, CX é fator necessário para ampliação da competitividade no mercado

O relatório The State of CX Maturity 2021, divulgado pela Zendesk, Inc (NYSE: ZEN), em parceria com o Enterprise Strategy Group (ESG), mostra que as empresas latino-americanas que continuaram investindo em Experiência do Cliente (CX) ao longo do último ano são 6,5 vezes mais propensas a maximizar a resiliência durante a pandemia, e possuem três vezes mais chance de aumentar sua base de clientes ano a ano.

“Esta pesquisa confirma o que nossos clientes em todos os setores, tamanhos e ciclos de vida nos dizem: que a experiência do cliente requer investimento e inovação contínuos para realmente diferenciar seus negócios”, disse Jeff Titterton, Chief Operating Officer da Zendesk. “A forma como a função de atendimento ao cliente é vista está mudando – é o centro do relacionamento com o cliente nesta economia que prioriza o digital. Ter as ferramentas para um serviço proativo, compartilhamento de informações e vendas cruzadas agora é tão importante quanto a resolução de problemas. Estas são as habilidades que farão com que seu contact center deixe de ser um centro de custos para se tornar um gerador de receitas”.

O relatório traz dados de mais de 3.000 tomadores de decisão de CX em todo o mundo – incluindo 483 na América Latina – para compreender as características e benefícios de estar à frente em Experiência do Cliente. O ESG construiu uma escala de maturidade de CX para identificar padrões e comportamentos comuns que separam as organizações de CX de alta maturidade – chamados de Champions (Líderes em CX) – das que estão três níveis abaixo: Starters (Iniciantes em CX), Emerging (Emergentes em CX) e Risers (Evoluídos em CX). O relatório descreve o que as empresas precisam fazer para subir na escala de maturidade.

A pesquisa constatou que o número de Champions em empresas de médio e grande porte na América Latina passou de 17% para 19% desde 2020, bem acima da média global (9%). No Brasil, 16% se consideram Líderes em CX, e no México o número é de 23%.

“Os resultados indicam que a mudança para o trabalho digital e remoto durante a pandemia serviu como um gatilho para as empresas acelerarem a adoção de novas tecnologias, políticas e processos para se beneficiar de uma maturidade em CX mais elevada”, acrescentou Adam DeMattia, diretor de Custom Research do ESG. “Em toda a América Latina, os Champions reconhecem que a excelência em serviços pode ser um diferencial e estão, na verdade, acelerando o investimento em projetos de CX”.

Também continua havendo uma correlação clara entre a maturidade aprimorada de CX e os benefícios de maior satisfação do cliente (indicador CSAT), tempos de resposta mais rápidos e atendimento ao cliente eficaz. O estudo também aponta a conexão entre a maturidade de CX e um maior crescimento de receitas.

Em relação aos seus pares, os Champions de médio e grande porte na América Latina tiveram 86% mais probabilidade de terem aumentado sua base de clientes nos últimos seis meses e 2,2 vezes mais probabilidade de terem aumentado os gastos do cliente no mesmo período.
Os Champions também estão mudando a forma como a função de atendimento ao cliente é vista em toda a organização. Com a interação digital sendo o principal ponto de conexão com muitos clientes, os Líderes na América Latina têm 30% mais probabilidade do que os Iniciantes para operar equipes de serviço lucrativas, onde a receita direta excede o custo do serviço ao cliente.

Outros imperativos na maturidade de CX que a pesquisa identificou incluem:

A inovação liderada por CX é um diferencial competitivo

A grande maioria dos entrevistados na América Latina (93%) concorda que a inovação de CX é necessária para proteger seus negócios dos concorrentes. Eles também enxergam o valor dos dados para ajudar a focar em inovação – quase metade dos entrevistados (47%) reconhecem que poderiam fazer mais para usar os dados dos clientes para expandir as oportunidades de vendas e o crescimento dos negócios. Entre os quatro níveis de maturidade de CX, os Champions estão à frente na inovação contínua de CX e usando dados de atendimento ao cliente.

Os Líderes em CX latino-americanos têm 17,8 vezes mais probabilidade de usar dados de serviço de atendimento extensivamente.
Quando usados, esses dados estão gerando resultados – os Champions na região têm 20 vezes mais probabilidade de identificar o impacto no sucesso de vendas como uma “mudança no jogo”.
Os líderes na América Latina também têm 33% mais probabilidade do que os Iniciantes de terem acelerado grandes projetos de CX no ano passado.

Conversas, não transações, criam relacionamentos mais fortes com o cliente

Quase todos os Champions na América Latina (97%) concordam que caminhar na direção de uma experiência mais conversacional com os clientes é um dos principais objetivos para suas equipes – sinalizando a mudança do serviço transacional focado exclusivamente na resolução de chamados.

Os Líderes em CX na região são 65% mais propensos a priorizar a entrega de experiências de conversação que podem construir relacionamentos mais profundos com o cliente.
As organizações na América Latina aumentaram o número de canais de serviço ano a ano, de 7,1 para 8 em média.
Muitos preveem que as preferências e mudanças também continuarão acontecendo: 86% das organizações acreditam que o chat e os canais sociais serão mais usados pelos clientes no futuro, contra 73% que afirmam que é o caso hoje.

O investimento em CX leva a uma melhor retenção do agente de atendimento

Rotatividade de agentes, treinamento, flexibilidade e bem-estar surgiram como áreas de investimento e foco para as equipes ao longo dos últimos 18 meses. Isso levou os Líderes, em particular, a agir rapidamente para implementar ferramentas de suporte a equipes de atendimento sobrecarregadas.

Cerca de um quarto das organizações na América Latina (24%) afirmam que a rotatividade de pessoal continua a ser um desafio, ante 15% em 2020.
As organizações esperam um aumento de 19% no número de agentes remotos, mesmo depois que a pandemia da Covid-19 não for mais um problema.
Os investimentos e mudanças em processos feitos pelos Líderes em CX nos estágios iniciais da pandemia incluem o uso de ferramentas de colaboração entre as equipes para se comunicar melhor (66%); aumento do uso de dispositivos móveis pelos agentes (60%); aumento da utilização de serviços de nuvem pública (60%); políticas de trabalho mais flexíveis (59%); adoção de novas ferramentas de colaboração (66%); e iniciativas de saúde mental e bem-estar expandidas (58%).
Entre a aceleração dos investimentos em CX e a adaptação às mudanças nas políticas de serviço no início da pandemia, os Champions na América Latina têm 6,5 vezes mais chances de entender que fizeram o investimento e tomaram as decisões de novas políticas certas para maximizar sua resiliência.
Champions em toda a região possuem quase 4 vezes mais probabilidade de conseguirem reter seus agentes de atendimento.

Metodologia

No segundo trimestre de 2021, o ESG conduziu uma pesquisa com 3.250 tomadores de decisão de negócios, responsáveis por garantir e aprimorar o atendimento ao cliente em suas organizações. As empresas representadas abrangem todos os segmentos de mercado, de pequenas a grandes corporações em várias indústrias, como varejo, serviços corporativos e de consumo, serviços financeiros, saúde, educação e empresas de tecnologia, entre outros.