A abordagem CX Data Driven é a força gravitacional para o relacionamento com consumidor
Confira artigo de Thiago Nascimento, líder da prática de Digital Services na Capgemini Brasil
Transformar um negócio nem sempre é uma tarefa simples. Quando estamos nos referindo à cultura organizacional de grandes empresas, que obviamente, envolve pessoas, este trabalho se torna ainda mais desafiador, mas não menos importante ou gratificante. A pandemia de Covid-19 acelerou o ritmo das mudanças de maneira global e o processo de digitalização das organizações em cinco, talvez dez anos, mas isso algo já amplamente discutido até aqui.
Acompanhar esse compasso de inovação e avançar para o próximo step, é que consiste na grande missão do momento, onde muitas vezes paradigmas e estruturas são rompidas, e nos levam a repensar o “como” e o “porquê” de estarmos nesta jornada constante. Neste novo tempo, expressões como “cultura Data Driven” e “o consumidor está no centro de nossas ações” são repetidas à exaustão sem que ao menos haja uma reflexão do que realmente significam, quais transformações sugerem e como as organizações devem se posicionar no mercado. É justamente esta reflexão que proponho nas linhas abaixo.
Cultura Data Driven
Desenvolver e estimular uma cultura Data Driven significa guiar uma grande organização de forma que as suas ações e decisões em nível operacional, tático e até estratégico, sejam tomadas usando como base a utilização consciente de dados, que leva em consideração dados históricos, e que permitem a simulação de potenciais cenários futuros, bem como o uso da inteligência artificial para o aprimoramento contínuo destas simulações, para que seja indicada a ação mais apropriada para o negócio da empresa no momento em questão.
Para que isso ocorra é necessário entender o momento atual de maturidade de dados da empresa, podendo requerer investimento em camadas mais básicas como governança de dados, e/ou em soluções mais sofisticadas como motores de Inteligência Artificial. Porém, da mesma forma que é necessária uma transformação tecnológica, é necessária uma transformação cultural de forma que a organização entenda a importância dos dados para atingimento das suas metas de negócio. E em um momento de maturidade mais elevada, os dados simplesmente passam a ser um componente relevante em cada uma das ações da operação diária da empresa.
O que pode parecer simples tecnologicamente, é bastante desafiador do ponto de vista de transformação organizacional, pois exige uma quebra de paradigma dentro da estrutura. A implementação requer a revisão dos processos já implementados, desenvolvimento de novos skills e a adoção de novas metodologias ágeis, que permitirão a empresa avançar para um novo modelo de negócio Data Driven.
Os potenciais ganhos de uma cultura Data Driven são claros, e podem levar o negócio de uma empresa, rapidamente, a níveis acima de sua concorrência. Em uma analogia simples, hoje, dificilmente, nos imaginamos deslocando para locais de pouco conhecimento sem o auxílio de aplicativos de mapas e rotas, visto que é visível o ganho em tempo, distância e assertividade quando utilizamos estas soluções que são totalmente baseadas em modelos de dados, que visivelmente são mais eficientes do que quando nos deslocamos apenas com base na nossa experiência e conhecimento, ou com base em mapas impressos.
O que ocorre em contrapartida, é que em alguns casos, todas as áreas de uma empresa em transformação não têm uma visão clara do que representa a cultura Data Driven, os seus potenciais ganhos, e as mudanças que a adoção deste modelo impõe ao seu negócio, o que trás um desafio adicional nesta jornada. O choque de realidade costuma ocorrer principalmente durante o período de implantação, quando se espera que ocorra como a instalação de um software, e tudo continuar como um efeito cascada a partir daí.
O avanço para a cultura Data Driven consiste em uma relevante transformação organizacional. Este tipo de transformação não é um modelo fechado, exige um entendimento do negócio do cliente, seus desafios, principais gaps, sistemas legados, definição de onde quer chegar e, finalmente, uma mudança de mentalidade de todos os stakeholders.
O segredo do sucesso desta transformação está em entender o grau de maturidade de dados atual da empresa em questão, para que seja desenhado um roadmap contínuo, que permitirá atingir ganhos relevantes para o negócio ao final de cada fase deste plano, gerando pequenas vitórias, o que continuará motivando e impulsionando a organização através desta transformação. Por isso, a escolha do parceiro certo, com ampla experiência e alto grau de resiliência para adapta-se as diferentes realidades das empresas, e desenhar e conduzir o roadmad adequado de transformação é tão importante para quem pretende iniciar esta jornada.
O Cliente é a Razão de Tudo
De acordo com o estudo What Matters To Todays Consumer, desenvolvido pelo Capgemini Research Institute, quase metade dos consumidores (54%) estão dispostos a compartilhar seus dados com as empresas em troca de benefícios e experiências mais personalizadas. Essa tendência em dividir informação por parte dos clientes abre uma janela enorme de oportunidades para as marcas.
Porém, apenas coletar, armazenar de maneira segura e gerar inteligência a partir desses dados não torna uma organização, por si só, uma empresa que tem o consumidor no centro de suas ações. Então o que é realmente priorizar o cliente? Como Jerry Kurtz definiu em seu artigo ‘A deeper level of personalization is the new strategy’, fazer com que tudo pareça pessoal, desde os produtos até os serviços. Pensar da maneira como os produtos são projetados à forma como os funcionários realizam o atendimento. O cliente em primeiro lugar faz a dor aparentar indolor, do complexo, simples e cada momento parecer o momento intuitivamente certo. Saber o que seus consumidores desejam é a chave para se transformar em uma marca que tem o cliente no centro de suas ações”.
Conexão
É quase indissociável a intersecção entre cultura Data Driven e ter o consumidor como centro de suas ações por uma razão bem simples. Apenas com um projeto bem desenvolvido e em estágio maduro do primeiro, se consegue conhecer suficientemente bem o cliente, como definiu Kurtz, para oferecer as experiências surpreendentes, cativantes, aprofundadas e hiperpersonalizadas que ele exige.
Uma abordagem CX Data Driven implica em conhecer e tratar o cliente de maneira personalizada e personificada à sua necessidade e momento atual de vida, usando os dados como base para o grande motor de ações e ofertas a serem geradas. Esta abordagem tem ganhos claros e consideráveis para os dois lados: Para o cliente, receber uma ação ou uma oferta exatamente no momento de sua necessidade é um diferencial relevante para sua vida, e criará um maior vínculo com a marca em questão, e para a empresa, conhecer o cliente a partir de seus dados permite definir a melhor ação e oferta, permitindo aumentar as vendas, ticket médio e a taxa de retenção de clientes.
Este quadro gerou um maior empoderamento das áreas de negócios e coube aos CMO’s (Chief Marketing Officer) a nova atribuição de orquestrar o trabalho (74%), em parceria com CTOs (Chief Tecnology Officer) e COO’s (Chief Operating Officer), como aponta o estudo A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth, realizado pelo Capgemini Research Institute. A pesquisa também demonstra a crescente vantagem que os profissionais de marketing com habilidade em dados têm em direcionar estratégias e obter melhores resultados em campanhas (93%) em comparação aos seus pares tradicionais (46%).
O “porquê” de a cada dia mais empresas estarem adotando essas transformações está em estabelecer um vínculo emocional e real com seus consumidores, e o “como” é o meio para esta mudança inevitável e profunda promovida pela cultura dos dados, que permitirá à organização estar à frente de seus concorrentes. Cabe a cada organização definir quando e como irá conduzir a sua jornada.
