Como o marketing na pandemia pode reaproximar empresas dos consumidores
“Forma como as pessoas consomem bens e serviços nunca mais será a mesma”
O varejo, que cresceu abaixo da média no ano passado (1,8%), aguardava uma alta de mais de 5% para este ano, conforme estimativas da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), divulgadas ainda em fevereiro, durante o Carnaval. Poucos dias depois do evento mais aguardado pelos brasileiros, a pandemia da Covid-19, que assola as economias do mundo inteiro, chega também ao país e leva os mercados à desaceleração. Neste cenário, o comércio varejista, um dos setores mais afetados, passa a buscar alternativas para evitar queda nas receitas e ainda se manter próximo do consumidor, mesmo durante o período de isolamento social.
Os efeitos que a pandemia deixará na economia daqui para frente seguem muito difíceis de prever, mas uma coisa é certa: a forma como as pessoas consomem bens e serviços nunca mais será a mesma. Entre março e abril deste ano, segundo levantamento do Instituto Locomotiva, período que abrange o começo do isolamento social na maior parte das cidades brasileiras, as compras feitas por meio de aplicativos cresceram 30%, com alta mais significativa entre o público maior de 50 anos e das classes C, D e E que, somadas, representam mais da metade dos consumidores do país. Quase metade (49%) das pessoas declarou que pretende ampliar as compras online após o fim do isolamento social. Além disso, cerca de um terço (32%) pontuou que planeja reduzir as idas a lojas físicas.
As empresas varejistas, sem sombra de dúvidas, devem adaptar a comunicação com seus clientes, levando em consideração as mudanças irreversíveis no perfil de comportamento dos consumidores, que tendem a ser mantidas mesmo depois de tudo isso passar. Não à toa muitas companhias já estão revendo suas estratégias de investimento em marketing, realocando verba para o e-commerce. Pesquisa desenvolvida pela Adaction em parceira com a Inflr já apontam para este caminho.
Analisando a estratégia de 100 marcas de todo o país, de empresas de todos os portes e de diversos segmentos, 60% do valor reservado para investimentos em campanhas tradicionais de marketing foram estancados este ano. Mas, deste total, mais da metade (53,5%) serão realocados em outras estratégias, como promoções de e-commerce (41%), divulgação de apps (27%) e ações institucionais que visam dar apoio à população durante o período de isolamento social.
Muitos projetos focados nas novas mídias estão saindo da gaveta, mesmo em segmentos que tradicionalmente concentram suas receitas em vendas presenciais, como o caso de farmácias e supermercados. A busca é pela adequação das campanhas para a nova realidade.
O país está num momento no qual a empatia, a sensibilidade e a solidariedade serão muito valorizadas. Presas em suas casas, as pessoas desejam ouvir vozes conhecidas, ver pessoas amadas e buscar informações de alguém em quem possam confiar. Neste momento, investir no fortalecimento e credibilidade da marca é imprescindível e o uso da inteligência artificial pode agregar enorme valor à empresa.
A Inteligência artificial permite entender quem é de fato o consumidor e o que ele deseja, sem que a abordagem se torne uma exploração comercial insensível. Saber engajá-lo aos propósitos da marca, usando os meios e as plataformas corretas para atraí-lo, e oferecer o produto sob medida por meio de múltiplos formatos de conteúdo para diferentes perfis, respeitando o momento da jornada de compra, será essencial para manter vínculo com o cliente durante o isolamento. E isso vai depender cada vez mais de tecnologias, com investimentos altamente escaláveis no longo prazo.
Independentemente dos efeitos que a pandemia deixará como marcas na economia e nos negócios, a empresa que se preparar para atender às novas necessidades do cliente e seu novo perfil de consumo, terá muito mais condições de enfrentar esta e qualquer outra crise que encontrar no caminho.
*Por Thiago Cavalcante, diretor de Novos Negócios e sócio-fundador da Adaction, startup especializada em ações de mídia digital
